Інженерія зростання: де продукт, дані та маркетинг об’єднуються в єдину систему

Блокчейн дає унікальну можливість: побудувати щось, що працюватиме інакше, але не менш ефективно. Він дає те, чого не було раніше: прозору прибутковість, прямі домовленості, можливість вибудувати систему, де маркетинг не є основою просування, тому що сам продукт здатний продавати себе через довіру. І, можливо, це і є та сама «інженерія зростання»: коли ти не запускаєш рекламу, а проектуєш правила, і люди приходять, тому що ці правила чесні та вигідні.

 Як така система – де продукт, дані та маркетинг дійсно об’єднуються в одне ціле – може виглядати на практиці? Спробуємо розібратися, як це працює.

Звичайний маркетинг у незвичайних умовах

Традиційний бізнес не розкриває своїх схем і управляє активами клієнта поза його полем зору, вимагаючи натомість чималої довіри. У блокчейні ви можете і отримувати прибуток від своїх інвестицій, і управляти ними, і бачити все: умови, угоди, код. 

• Кожна транзакція є прозорою. Кожну дію можна побачити та перевірити.

• Умови зафіксовані у смарт-контракті. Їх неможливо змінити зворотно.

• Користувач не вірить на слово, оскільки може перевірити код та контракту.

 Це не просто додаткова можливість, а спосіб залучати людей без реклами. Людина бачить, як працює контракт, розвивається продукт, з’являється прибуток. У цій системі вона стає учасником, актором просування проєкту – тому що бачить і довіряє.

 До звичної реклами та інших інструментів маркетингу додається новий природний канал довіри, який працює без додаткових бюджетів. І ось тут, ймовірно, і народжується та сама «єдина система» – маркетинг перестає бути окремою діяльністю і стає частиною інженерії зростання на рівні системи.

 Токеноміка як один із прикладів створення єдиної системи

Наступним логічним кроком у запуску цієї системи є створення таких правил, щоб користувачам було вигідно поширювати інформацію про її можливості. Найчастіше під цим мають на увазі економіку проєкту (токену), що в Web3 називається токеномікою.

Три функції, які може виконувати токеноміка:

1. Логіка продукту. Токен є і частиною архітектури, і одиницею розрахунку, і винагородою. Найбільш очевидний приклад – токен у мережах зі стейкінгом: він використовується в комісіях блокчейну і слугує винагородою для стейкерів, які заморозили активи в пулах. У DAO токени є активом для голосування.

2. Логіка даних. Смарт-контракт бачить кожну дію користувача: скільки він вклав, як довго тримає позицію, чи вивів кошти достроково. Ці дані вже в блокчейні і їх можна використовувати прямо в контракті: змінювати умови нарахування, підвищувати або знижувати «ранги», вмикати або вимикати бонуси. 

3. Логіка стимулювання. Це та частина, яка найчастіше і відноситься до маркетингу і тут реалізується через ті ж умови в смарт-контрактах. Користувач отримує винагороду не тому, що маркетолог запустив акцію, а тому, що користувач виконав умову і спрацював контракт у коді.

Токеноміка не скасовує класичний маркетинг, не замінить креативність та роботу зі спільнотою. Але деякі рутинні завдання, які зазвичай вирішуються за допомогою рекламних кампаній, у блокчейні можна вбудувати безпосередньо в механіку токена:

• Стимулювання. Система автоматично винагороджує користувачів за активність та тривале утримання позиції. Чим більше дій він здійснює або чим довше тримає кошти в системі, тим вища його винагорода. Це працює як вбудована програма лояльності, яка не потребує запуску. Наприклад: збільшення частки за кожні 30 днів; підвищений APY для користувачів з історією 100+ транзакцій.

• Штрафи. Механізми, що роблять достроковий вихід із системи невигідним. Якщо користувач забирає ліквідність або токени раніше встановленого терміну, він втрачає частину накопиченого – це знижує імпульсивний відтік без прямих заборон. Наприклад: комісія 5% при виході раніше 90 днів; вестінг – винагорода нараховується, але стає доступною лише через місяці (роки).

• Реферальні механізми. Умови, закладені в смарт-контракт, автоматично винагороджують користувачів за залучення інших і за дії, корисні для системи. Все працює без промокодів і ручного нарахування – контракт сам відстежує корисність. Наприклад: розподіл комісії між тим, хто запросив, і тим, хто прийшов; винагорода за вибір пулів з низькою ліквідністю.

Ці механізми пов’язані не з людиною, а з гаманцем. Гаманець стає єдиним обліковим записом для роботи з проєктом: у ньому – історія дій, усі бонуси та винагороди, усі інструменти для управління ними. Наприклад, переказ доходів одразу на криптокарту для подальших витрат через сервіс, як Trustee Plus, без зайвих обмінів і комісій.

Важливо розуміти: ці механізми не працюють «самі по собі». Їх потрібно проектувати, тестувати та адаптувати. Вони можуть взяти на себе лише ту частину маркетингу, що пов’язана з масовим стимулюванням поведінки. Все інше – брендинг, PR, робота зі спільнотою, креативні кампанії, стратегія – поки що залишається за людьми.

Як продукти Web3 набирають перших 1000, 10 000, 100 000 клієнтів

Те, як проєкти проходять шлях від перших користувачів до десятків тисяч, сильно відрізняється. Те, що спрацювало для одного, не працює для іншого. Але якщо дивитися глобально, то можна звернути увагу на фактор – важливість токеноміки.

• До перших 1 000.

На цьому етапі «масовий маркетинг» майже ніколи не працює. Перші клієнти приходять тому, що довіряють конкретним людям у команді, а не рекламі. Токеноміка тут майже марна – токени ще не мають цінності, а мисливці за винагородами не прийдуть, доки не побачать ажіотаж і ліквідність. Але на цьому етапі вже можуть приходити ті, кому цікаве нове, отримати статус «першого», вплинути на продукт.

• Від 1 000 до 10 000.

Починають працювати механізми, вбудовані в продукт: та сама реферальна логіка, прозора прибутковість, бонуси за нових учасників. Тут уже стає критично важливим, щоб стимули працювали автоматично – в умовах зростання жодна команда не встигне розглядати кожен випадок окремо, але в умовах автоматизації це й не потрібно. 

• Від 10 000 до 100 000.

Токен починає працювати як паливо. Користувачі не просто отримують винагороди, а стають частиною механізму зростання (наприклад, через голосування за розподіл емісії). Контракт відстежує поведінку та автоматично змінює умови для різних груп користувачів. Прозора прибутковість токена стає головним каналом. 

На цьому етапі починається мережевий ефект і з'являються перші проблеми: мисливці за винагородами приходять на ажіотаж, а тому до механізмів залучення повинні бути підключені механізми утримання. Стає важливіше не залучати, а зберігати.

Описаний шлях не універсальний. Найбільш очевидний приклад іншого шляху – BTC.

Біткойн як ідеальний приклад «нульового маркетингу»

Якщо говорити про те, як токеноміка може об’єднувати продукт, дані та стимули, не можна не згадати сам Bitcoin. У нього немає і ніколи не було маркетингового відділу. Немає рекламних бюджетів. Немає таргетингу, немає креативів, немає інтеграцій.

І тим не менше він виріс до глобальної мережі. Правда, на це знадобився час.

• Продукт – протокол, який дозволяє надсилати кошти без посередників. 

• Дані – повна історія транзакцій у реєстрі, яку може перевірити будь-хто. 

• Стимули – винагорода та комісії, які отримують майнери за підтримку мережі.

Все це – єдина система, основною механікою якої є токеноміка. 

1. Мережа Bitcoin працює автономно та незалежно від будь-якого «центру». Усі операції підтверджуються тисячами вузлів мережі і лише після цього потрапляють до реєстру, який неможливо підробити без величезних ресурсів.

2. Емісія BTC суворо обмежена – 21 млн монет, які видобуваються поступово з кожним новим блоком. При цьому кожні 210 000 блоків винагорода за блок зменшується, що знижує швидкість емісії та пропозицію, підвищуючи попит.

3. Чим більше людей використовують BTC, тим він корисніший для кожного нового учасника. Тим сильніша і безпечніша його система, що підкріплена на рівні криптографії кожним новим блоком у ланцюжку транзакцій, що йдуть з 2009.

Звісно, BTC – це особливий випадок. У нього немає конкурентів у тому ж сенсі, в якому вони є у будь-якого Web3-проєкту, але він добре ілюструє крайню міру того, про що ми говоримо: коли продукт, дані та стимули поєднані настільки тісно, що маркетинг стає майже непотрібним. І породжує ту саму «інженерію зростання».

Для більшості Web3-проектів такий рівень «автоматичного зростання» недосяжний, та й не потрібен. Але приклад BTC корисний як ілюстрація напрямку: чим щільніше поєднані ці три елементи, тим менше зусиль потрібно на зовнішнє просування.